Mesurer le nationalisme à la caisse enregistreuse
Les dernières décennies ont placé l’identité nationale au premier plan des débats politiques dans le monde entier. Une recherche publiée sur le site VOXEU CEPR explore comment la montée du nationalisme, canalisée par les médias, peut affecter les comportements économiques au quotidien. Au Royaume-Uni, les tempêtes médiatiques sur l’identité nationale avant et après le référendum sur le Brexit ont eu pour effet d’augmenter la consommation de produits d’épicerie étiquetés britanniques de 6 %, jusqu’à 9 mois après le référendum. Ce résultat est alimenté à la fois par les médias sociaux et par les médias traditionnels, qui gardent l’identité nationale en tête des préoccupations des consommateurs.
Plus précisément, les chercheurs ont voulu savoir dans quelle mesure l’évolution du débat sur l’identité nationale à travers les médias a eu pour effet de modifier les achats des consommateurs dans une grande chaîne d’épicerie au détail britannique, jusqu’à neuf mois après le référendum.
L’épicerie est un cadre idéal pour mesurer les conséquences économiques au quotidien des changements dans l’importance de l’identité nationale, compte tenu de la fréquence et de la représentativité des transactions d’achat.
Pour réaliser leur étude, les chercheurs ont utilisé des données obtenues par lecture optique chez un grand détaillant britannique – avec des centaines de magasins à travers le Royaume-Uni et 12 millions de clients qui font régulièrement des achats à l’aide d’une carte de fidélité – pour observer les modèles de consommation des produits britanniques et européens.
Au cours des neuf mois ayant suivi le référendum, les produits clairement étiquetés comme britanniques ont connu une augmentation des ventes de 6 % par rapport aux produits britanniques sans drapeau, et une augmentation des ventes de 13 % par rapport aux produits de l’Union européenne (UE). Au total, dans tous les magasins, cela correspond à une augmentation approximative des revenus pour ces produits de plus de 194 millions de livres sterling (286 millions de dollars canadiens). Les localités avec une part plus élevée de votes favorables au Brexit ont connu des changements plus importants en faveur des produits britanniques.
Pour comprendre le rôle des médias dans la mise en avant de l’identité nationale, les chercheurs ont obtenu les tweets liés au Brexit publiés entre mars 2015 et mars 2017. Ils ont ensuite combiné l’analyse de texte avec l’apprentissage automatique pour mesurer la direction du sentiment à l’égard du Brexit dans chaque tweet. Ils ont constaté que les semaines au cours desquelles le monde de Twitter était animé par des conversations en faveur du Brexit – débattant principalement de la politique de reconquête de la souveraineté – sont les semaines au cours desquelles les ventes de produits britanniques ont augmenté. Une augmentation d’un écart type du nombre de tweets (en moyenne, une augmentation de 8 924 tweets par semaine) est associée à une augmentation de 0,3 % de la part des produits britanniques achetés dans un magasin donné.
La recherche montre que les préférences identitaires peuvent avoir une grande importance, même dans des contextes socialement éloignés caractérisés par une pression sociale limitée pour adopter un comportement donné.
Les dernières décennies ont placé l’identité nationale au premier plan des débats politiques dans le monde entier. Une recherche publiée sur le site VOXEU CEPR explore comment la montée du nationalisme, canalisée par les médias, peut affecter les comportements économiques au quotidien. Au Royaume-Uni, les tempêtes médiatiques sur l’identité nationale avant et après le référendum sur le Brexit ont eu pour effet d’augmenter la consommation de produits d’épicerie étiquetés britanniques de 6 %, jusqu’à 9 mois après le référendum. Ce résultat est alimenté à la fois par les médias sociaux et par les médias traditionnels, qui gardent l’identité nationale en tête des préoccupations des consommateurs.
Plus précisément, les chercheurs ont voulu savoir dans quelle mesure l’évolution du débat sur l’identité nationale à travers les médias a eu pour effet de modifier les achats des consommateurs dans une grande chaîne d’épicerie au détail britannique, jusqu’à neuf mois après le référendum.
L’épicerie est un cadre idéal pour mesurer les conséquences économiques au quotidien des changements dans l’importance de l’identité nationale, compte tenu de la fréquence et de la représentativité des transactions d’achat.
Pour réaliser leur étude, les chercheurs ont utilisé des données obtenues par lecture optique chez un grand détaillant britannique – avec des centaines de magasins à travers le Royaume-Uni et 12 millions de clients qui font régulièrement des achats à l’aide d’une carte de fidélité – pour observer les modèles de consommation des produits britanniques et européens.
Au cours des neuf mois ayant suivi le référendum, les produits clairement étiquetés comme britanniques ont connu une augmentation des ventes de 6 % par rapport aux produits britanniques sans drapeau, et une augmentation des ventes de 13 % par rapport aux produits de l’Union européenne (UE). Au total, dans tous les magasins, cela correspond à une augmentation approximative des revenus pour ces produits de plus de 194 millions de livres sterling (286 millions de dollars canadiens). Les localités avec une part plus élevée de votes favorables au Brexit ont connu des changements plus importants en faveur des produits britanniques.
Pour comprendre le rôle des médias dans la mise en avant de l’identité nationale, les chercheurs ont obtenu les tweets liés au Brexit publiés entre mars 2015 et mars 2017. Ils ont ensuite combiné l’analyse de texte avec l’apprentissage automatique pour mesurer la direction du sentiment à l’égard du Brexit dans chaque tweet. Ils ont constaté que les semaines au cours desquelles le monde de Twitter était animé par des conversations en faveur du Brexit – débattant principalement de la politique de reconquête de la souveraineté – sont les semaines au cours desquelles les ventes de produits britanniques ont augmenté. Une augmentation d’un écart type du nombre de tweets (en moyenne, une augmentation de 8 924 tweets par semaine) est associée à une augmentation de 0,3 % de la part des produits britanniques achetés dans un magasin donné.
La recherche montre que les préférences identitaires peuvent avoir une grande importance, même dans des contextes socialement éloignés caractérisés par une pression sociale limitée pour adopter un comportement donné.