Selon un nouveau rapport du Boston Consulting Group (BCG) co-écrit avec la WEF Alliance of CEO Climate Leaders, la course pour atteindre zéro émission changera à jamais la façon dont de nombreuses entreprises font des affaires. Les précurseurs peuvent saisir un avantage considérable.

Pour un monde sans émissions, un changement technologique massif est nécessaire dans tous les secteurs économiques. Des solutions non fossiles existent déjà pour atténuer la plupart des émissions mondiales. Cependant, le coût de nombreux matériaux, produits et processus verts est plus élevé que celui de leurs homologues gris. Heureusement, ce défi des coûts est loin d’être insurmontable, et les entreprises pionnières nous montrent ce qu’il faut pour gagner dans les marchés verts à croissance rapide :

• La question des coûts est particulièrement difficile dans les secteurs industriels. Par exemple, dans le secteur de l’aviation, un carburant à émission nulle tel que celui issu de la conversion de l’électricité en kérosène (power-to-kerosene), qui est dans la phase préindustrielle et pas encore mis à l’échelle, augmenterait les tarifs d’un facteur de près de 2.

• L’inconvénient du coût n’est pas gravé dans le marbre. Au fur et à mesure que les technologies vertes évoluent, ce désavantage est susceptible de diminuer. Aux États-Unis, par exemple, l’énergie solaire a atteint la parité des coûts avec le charbon et le gaz naturel.  

• Il existe un marché inexploité pour le vert. Une enquête du BCG réalisée auprès des consommateurs en juin 2022 a révélé que si moins de 10 % des consommateurs achètent des produits durables uniquement pour « sauver la planète », le nombre de consommateurs qui choisiraient de faire des choix durables augmente d’environ deux à quatre fois (pour atteindre jusqu’à 20 % à 43 % des consommateurs) lorsque la durabilité est liée à d’autres avantages tels que la santé, la sécurité et la qualité. Les entreprises qui savent offrir des avantages supplémentaires et réduire les points de friction peuvent accéder à un important marché de consommation inexploité.

• Les engagements de décarbonation créeront un nouvel élan sur les marchés verts. En novembre 2022, 1 957 entreprises avaient fixé des objectifs de réduction des émissions certifiés et fondés sur la science, et 2 103 autres s’étaient engagées à le faire, ce qui constitue une augmentation significative dans de nombreux secteurs. Au fur et à mesure que les entreprises traduisent ces engagements en actions, une « prime de marchés verts » commence à émerger.

• La rareté est susceptible d’être un problème pour certains intrants verts critiques. Il existe un écart notable entre l’engagement des acteurs en aval à décarboner leurs chaînes de valeur en amont et l’engagement des acteurs en amont à fournir les matériaux à faibles émissions de carbone nécessaires pour atteindre ces objectifs.  

Pour créer une offre verte convaincante et garantir les ressources nécessaires pour la proposer, les entreprises en aval et en amont doivent repenser leur approche de mise sur le marché et prendre six mesures essentielles :

• Concevoir un portefeuille cible;
• Identifier la proposition de valeur verte;
• Fidéliser les clients;
• Créer une stratégie de prix;
• Développer l’environnement de marché;
• Transformer l’entreprise pour qu’elle prospère de manière durable.