De nos jours, de nombreux commerces en ligne créent et exploitent leurs propres plateformes publicitaires. McKinsey estime que d’ici 2026, les médias de vente au détail augmenteront la valeur des entreprises américaines de 1,3 milliard de dollars, avec des marges bénéficiaires comprises entre 50 % et 70 %.

Un article publié par la Harvard Business Review présente les principaux types de médias de vente au détail, les défis rencontrés ainsi que des conseils pour gérer efficacement ces défis.

Principaux types de médias de vente au détail :

• Distribution de coupons numériques par le biais de programmes de fidélité et de récompenses

  Ces coupons sont généralement basés sur les habitudes des consommateurs, ce qui les pousse à acheter pour en profiter. Les programmes de fidélité permettent à l’algorithme de générer des offres personnalisées.

• Recherche commanditée et publicité sur les sites Web de commerce électronique et les autres canaux numériques

  Ici, il ne s’agit pas d’aider les clients à trouver des produits à bon prix, mais plutôt de les aider à trouver des produits tout court.

• Publicité sur les réseaux sociaux et autres plateformes publicitaires tierces

  Certains détaillants vendent désormais de la publicité sur Facebook, YouTube, TikTok et d’autres plateformes publicitaires tierces. Cela leur permet d’aider les fabricants à développer leurs marques plus tôt.

3 défis que rencontrent les médias de vente au détail :

• Tensions organisationnelles

  Auparavant, les fabricants et les détaillants négociaient leur contribution financière lors des réunions annuelles. Désormais, les détaillants sont présents dans la formulation de la marque, ce qui rend la relation détaillant-fabricant plus compliquée. De plus, d’autres parties prenantes sont conviées à ces discussions, notamment les commerçants, l’équipe média du détaillant ainsi que le service qui possède le programme de fidélité. On assiste donc à une résistance interne pour l’augmentation ou la réduction des budgets des campagnes publicitaires. De plus, du côté de la marque, l’équipe commerciale est désormais rejointe par une équipe responsable de la stratégie média, supervisée par l’équipe marketing et le service des finances. L’augmentation des parties prenantes crée de nouveaux défis entraînant des tensions organisationnelles.

• Transparence

  Sur les plateformes de médias de vente au détail, les détaillants exécutent la publicité et rendent compte de ses performances. Cela affecte un principe fondamental de responsabilité : séparer l’exécution de la mesure. Les marques ne peuvent pas voir quelles impressions elles achètent, les marges que le détaillant réalise ou l’algorithme d’attribution utilisé pour mesurer les performances. Certaines marques commencent à demander l’intégration d’un logiciel commun de détection de la fraude publicitaire, cela pour fournir aux annonceurs une évaluation indépendante des événements publicitaires, tels que les vues et les clics, contribuant ainsi à la transparence.

• Pouvoir de négociation

  Les détaillants ont besoin de contenus attrayants de grandes marques pour gagner en popularité sur leurs plateformes médiatiques. Cependant, une fois qu’une plateforme atteint une certaine échelle, le pouvoir de négociation a tendance à basculer en faveur du détaillant. Si les médias de vente au détail fidélisent davantage les clients, les détaillants ne dépendront plus des marques pour attirer les clients.

Conseils pour gérer les défis des médias de vente au détail :

• Créer de nouveaux points de contact avec les fabricants.
• Développer des systèmes de compte rendu transparents.
• Ajuster les objectifs stratégiques au fur et à mesure.