À première vue, les grandes entreprises qui développent les modèles de génération de texte, d'image, de vidéo et d'audio semblent vouloir dominer le paysage, soutient un article du Financial Times. Comme l'a écrit la présidente de la Federal Trade Commission, une poignée d'entreprises puissantes semblent contrôler toutes les matières premières nécessaires : vastes réserves de données, puissance de calcul et services infonuagiques. Ces entreprises ont également de nombreux chercheurs parmi les plus éminents au monde en IA, et des montagnes d'argent. « L'adoption croissante de l'IA risque de verrouiller davantage la domination du marché des grandes entreprises technologiques en place », a récemment écrit Khan dans le New York Times. 

Mais ce n'est pas la perception qu'en ont les personnes à l'intérieur de certaines grandes entreprises technologiques, à en juger par une note de service divulguée par un dirigeant de Google. Celui-ci indique que Google et OpenAI, fortement soutenus par Microsoft, ont peut-être développé les modèles propriétaires d'IA générative les plus performants, tels que Bard et GPT-4, mais qu'ils risquent déjà d'être dépassés par des concurrents plus agiles construisant des modèles d'IA de logiciel libre plus petits, moins chers et plus personnalisables tout en attirant certains des meilleurs chercheurs de Google. « La vérité inconfortable est que nous ne sommes pas positionnés pour gagner cette course aux armements et OpenAI non plus. » Mais, selon la note de Google, le principal bénéficiaire de la tendance aux modèles de logiciel libre pourrait être Meta, qui a également pivoté vers l'IA. Tout comme Google a construit un nouvel écosystème d'applications autour de son logiciel de téléphonie mobile de source ouverte Android, Meta pourrait devenir la plate-forme sur laquelle l'innovation se produit.

Pendant ce temps, les investisseurs en capital-risque parient qu'une nouvelle vague de jeunes pousses d'IA générative, notamment Anthropic, Cohere, Stability AI, Inflection et AI21 Labs, pourront également réussir à faire fortune. Leur logique est qu'au moins certaines de ces entreprises en démarrage pourront évoluer plus rapidement que les grandes entreprises, dominer certaines niches de marché et ignorer largement les contrôles de sécurité coûteux (ce qui devrait alarmer les régulateurs).

L'avenir appartiendra à des modèles d'IA générative plus petits et spécialisés, moins chers à former, plus rapides à exécuter et répondant à un cas d'utilisation particulier, déclare le cofondateur de la jeune pousse israélienne AI21 Labs. « Le fossé n'est pas la technologie. C'est la relation avec le consommateur. Ce ne sera pas un marché où le gagnant rafle tout ». Des dizaines d'autres jeunes pousses, qui ne fournissent qu'un service générique et n'ont aucune influence sur les clients, échoueront.

Les entreprises en place établies dans la plupart des secteurs qui peuvent alimenter leurs propres données exclusives dans des modèles d'IA générative et affiner les résultats sont également susceptibles de prospérer. Le défi pour elles est de repenser leur structure organisationnelle pour exploiter la nouvelle technologie. Les autres grands gagnants seront les entreprises qui fournissent les outils de cette transformation technologique (grandes sociétés infonuagiques, AWS, Google et Microsoft, etc.).