Selon une recherche du Boston Consulting Group, la concurrence dans le domaine du commerce électronique s’est intensifiée à partir de 2021, avec des acteurs et des modèles d’affaires émergents qui défient les opérateurs historiques établis. En Europe, la part des dix principaux acteurs du commerce électronique – pour la plupart de grandes plateformes multimarques – est passée de 70 % en 2019 à 62 % en 2022.

En outre, les habitudes d’achat numérique se sont profondément enracinées dans tous les segments de consommateurs, notamment parmi les générations non natives du numérique.

La nouvelle enquête du BCG auprès de 825 responsables de la vente au détail et des produits de grande consommation, du commerce électronique et du marketing numérique couvrant 11 marchés à travers le monde a exploré la croissance, les approches et les attitudes de ces entreprises en matière de commerce électronique à l’égard de l’avenir.

En s’appuyant sur ces résultats, le BCG propose un aperçu de la manière dont les formules gagnantes des entreprises évoluent, ainsi que plusieurs ingrédients clés du succès. Les résultats révèlent des distinctions claires entre la manière dont les gagnants et les retardataires abordent leurs efforts de commerce électronique.

La formule de vente au détail gagnante comprend quatre ingrédients clés :

• Des investissements accrus dans les technologies numériques et le commerce électronique, avec plus de 70 % des gagnants investissant plus de 10 % de leurs revenus;
• Des piles technologiques plus matures, employant massivement des plateformes de commerce électronique externes;
• Des initiatives de commerce électronique plus nombreuses et ambitieuses, incluant davantage de promotions, d’assortiments, de prix et de technologies de rupture;
• Des équipes qui travaillent de manière plus agile, interfonctionnelle et autonome : 64 % des gagnants disposent d’équipes entièrement agiles, contre seulement 30 % des retardataires.

La formule des fabricants de biens de consommation préemballés gagnants s’articule principalement autour de trois ingrédients clés :

• Des piles technologiques plus matures que celles des retardataires, y compris des plateformes numériques et de données plus avancées;
• Une structure organisationnelle qui soutient fortement le commerce électronique, avec des gagnants qui intègrent un plus grand nombre de personnes dans leurs équipes de commerce électronique et les intègrent pleinement dans l’ensemble de l’organisation;
• Une plus grande agilité : plus de 50 % des gagnants déclarent faire preuve d’une grande agilité d’équipe, contre seulement 20 % des retardataires.

Dans le commerce de détail comme dans le secteur des biens de consommation, l’écart entre les gagnants et les retardataires est marqué. Cependant, celui-ci n’est pas infranchissable. Les gagnants et les retardataires semblent déjà être à égalité dans certains domaines, comme la visibilité et l’alignement de la haute direction sur l’équipe du commerce électronique. Il s’agit d’une condition préalable nécessaire, quoiqu’insuffisante, pour permettre aux retardataires de rattraper leur retard, car ces domaines favorisent l’établissement de priorités et de stratégies appropriées.