Le développement durable est devenu un puissant moteur du comportement des consommateurs. Cependant, la croyance selon laquelle il n’existe qu’un seul type de consommateur durable ne tient pas compte de la diversité des préférences des consommateurs.

Pour comprendre ces différences et les rendre exploitables, deux études, dont une synthèse se trouve sur le site de la MIT Sloan Management Review, ont été menées sur les consommateurs en Amérique du Nord et en Europe. L’analyse repose sur deux dimensions :

• Leur engagement en faveur du développement durable;
• Leur volonté relative de payer davantage.

Les huit archétypes de la durabilité

Entre les champions, qui représentent 8 % de la population et qui sont pleinement engagés dans la durabilité et prêts à payer des prix élevés pour soutenir ce mode de vie, et les non-croyants (15 %), qui ne tiennent jamais compte de la durabilité dans leurs décisions d’achat, se trouve toute une série d’autres attitudes qui ont été classées selon les archétypes suivants :

• Les personnes axées sur l’image (10 %), qui aspirent à vivre de manière durable, mais accordent plus d’importance à la durabilité dans des catégories qui affectent leur perception d’elles-mêmes ou la façon dont elles sont perçues par les autres;
• Les défenseurs de la planète (13 %), qui s’engagent à prendre des décisions d’achat durables, mais ne sont pas prêts à payer un prix élevé;
• Les réfléchis (9 %), un groupe de consommateurs bien informés qui ont également une relation évolutive aux produits durables;
• Les petits budgets (18 %), un groupe qui donne la priorité à la durabilité dans certaines catégories, mais qui n’est généralement pas disposé à payer plus cher;
• Les sélectifs (8 %), dont l’engagement envers la durabilité diminue lorsqu’elle nécessite des efforts ou des sacrifices importants;
• Les sceptiques (19 %), qui doutent de la capacité des consommateurs et des entreprises à faire une différence sur les questions environnementales.

Les chercheurs ont également constaté que les huit archétypes partagent des caractéristiques importantes que les entreprises peuvent intégrer à leurs stratégies commerciales :

• Un dégoût du gaspillage (les entreprises ne devraient pas sous-estimer la puissance et l’attrait d’un message anti-gaspillage de bon sens);
• Une personnalisation de la durabilité (de nombreux participants agissent autant dans leur propre intérêt que pour le bien des autres);
• Un appétit pour des expériences plus positives (l’expérience utilisateur est d’une importance vitale pour les consommateurs lorsqu’ils achètent et utilisent des solutions durables);
• Une pensée critique (chaque consommateur a des questions non résolues sur le caractère écologiquement durable des produits et services);
•  Le pouvoir des réseaux personnels et sociaux pour influencer les opinions des consommateurs;
• La responsabilité partagée des objectifs de développement durable (chaque archétype considère que les progrès en matière de développement durable sont une responsabilité partagée).

Il existe un marché vaste et différencié de consommateurs qui sont ouverts au changement et prêts à adopter des options durables dès qu’ils disposent de produits abordables, accessibles et dignes de confiance. La combinaison d’archétypes qu’une entreprise voudra cibler dépendra de ses objectifs, de ses capacités d’innovation et de sa capacité à équilibrer créativité commerciale et destruction créatrice.