Traditionnellement, les recherches et les meilleures pratiques en matière de marketing d’influence ont privilégié les grands (ou macro) influenceurs en raison de leur grande portée, espérant que cette dernière entraînerait un rendement plus élevé du capital investi. Cependant, deux études récentes dont un résumé se trouve sur le site de la MIT Sloan Management Review dressent un tableau plus nuancé.

La première étude, qui a utilisé des données sur les ventes générées par les influenceurs principalement sur Instagram, a révélé un rendement étonnamment élevé pour les nano-influenceurs (ceux qui ont un nombre restreint, mais dévoué d’abonnés en ligne), avec des taux de conversion en ventes nettement plus élevés que les taux des influenceurs plus importants. La deuxième étude, qui a examiné les influenceurs en direct sur TikTok, a largement confirmé ces résultats.

La conséquence pour les entreprises est qu’il existe de nouvelles façons de répondre à deux questions importantes en matière de marketing sur les réseaux sociaux :

• Comment penser à son mélange d’influenceurs?
• Comment optimiser le recours aux nano-influenceurs?

Les auteurs ont découvert des occasions importantes de réussite accrue lorsque les entreprises adoptent une approche personnalisée et stratégique pour travailler avec des influenceurs, notamment en choisissant avec lesquels travailler, en déterminant les meilleures façons de déployer des campagnes et en comprenant ce qui peut être mesuré pour mieux juger quelles campagnes sont réussies.

Selon le rapport de référence 2023 de l’Influencer Marketing Hub, le marketing d’influence était en passe de devenir une industrie de 21,1 milliards de dollars US en 2023 :

• 39 % des entreprises interrogées pour le rapport ont déclaré travailler avec 0 à 10 influenceurs;
• 37 % ont travaillé avec 10 à 100 influenceurs;
• 11 % ont travaillé avec 100 à 1 000 influenceurs;
• 12 % ont travaillé avec plus de 1 000 influenceurs.

Selon eMarketer, la part totale des dépenses de marketing d’influence aux États-Unis pour les nano-influenceurs (identifiés comme des personnes ayant moins de 10 000 abonnés et parfois seulement quelques centaines) a augmenté de 11 % entre 2021 et 2024. La part des macro-influenceurs (ceux qui ont plus de 100 000 abonnés) a diminué de 10 %.

La vente de produits est l’objectif principal des efforts de marketing d’influence. En particulier pour les entreprises de vente directe aux consommateurs, l’identification des influenceurs qui génèrent un rendement positif en matière de ventes directement attribuables reste le plus grand défi lorsqu’on considère le marketing d’influence comme un canal de revenus.

La recherche a révélé que les nano-influenceurs offrent un rendement du capital investi plus de trois fois supérieur à celui des macro-influenceurs. Malgré la taille modeste de leur audience, les porte-parole nano génèrent en moyenne un rendement de 20 fois l’investissement. Les macro-influenceurs, en revanche, génèrent un rendement de seulement six fois l’investissement.

En organisant un portefeuille diversifié d’influenceurs, petits et grands, les marques peuvent exploiter les atouts uniques de chaque catégorie pour améliorer leur notoriété. Commencer par un macro-influenceur qui offre une large exposition initiale pour lancer la promotion du produit confère crédibilité et légitimité au message de la marque et inspire confiance au public. L’intégration de nano-influenceurs dans la campagne comme prochaine étape en amplifie encore la portée et l’impact.