Une étude, publiée dans le Journal of Political Economy, a examiné la dynamique complexe des ventes de produits tout au long de leur cycle de vie. Les chercheurs ont utilisé des données de vente au détail très granulaires, obtenues par lecture optique, de Nielsen, une société d’analyse couvrant les biens de consommation non durables et semi-durables tels que les aliments, les boissons, et les produits de santé et de beauté. Les données ont permis de suivre l’introduction de nouveaux produits aux États-Unis à l’aide des codes-barres des fabricants et de mesurer leurs performances, tout en gardant une trace de l’ensemble du portefeuille de l’entreprise manufacturière et de ses concurrents.

La principale conclusion est qu’après une brève période d’augmentation des ventes qui dure environ un an, la plupart des produits voient leurs ventes diminuer régulièrement tout au long de leur cycle de vie. Les ventes chutent en moyenne de 30 pour cent par an entre la première et la quatrième année d’activité. Cette tendance se vérifie qualitativement dans de nombreux types de produits différents, y compris les produits vedettes de longue durée, et est motivée par des réductions des quantités vendues plutôt que par des baisses de prix.

Alors, pourquoi les ventes de produits plus anciens s’affaissent-elles? Les entreprises se rendent-elles compte que ces produits ne sont pas très bons et les suppriment-elles? Ou les consommateurs perdent-ils tout intérêt avec le temps? Les chercheurs constatent que la plupart des produits atteignent leur apogée très rapidement. Cette baisse des ventes est due au fait que les produits deviennent progressivement moins attrayants par rapport aux offres plus récentes et plus innovantes de la même entreprise ou de ses concurrents.

Il s’avère aussi que les consommateurs ne sont pas des créatures très fidèles. Lorsque les concurrents lancent de nouveaux produits, le produit autrefois préféré perd de son attrait et les entreprises se précipitent pour innover à nouveau, rendant les produits plus anciens encore plus obsolètes. C’est un cycle qui maintient le marché sur ses gardes et façonne le destin des produits bien-aimés.

En s’appuyant sur ces informations, les chercheurs ont développé un modèle qui capture un aperçu des coulisses du jeu de l’innovation et de l’obsolescence. Les entreprises se trouvent dans une situation difficile : l’introduction de nouveaux produits est essentielle à la croissance, mais elle accélère également le déclin des produits existants. Il s’agit d’un équilibre délicat, et le modèle capture ce bras de fer entre innovations internes et externes. Le modèle prédit un cycle innovation-obsolescence, dans lequel les entreprises innovent en interne pour suivre les innovations externes de leurs concurrents. L’interaction entre ces deux types d’innovation façonne la croissance des entreprises et, par conséquent, l’économie.

La recherche donne un aperçu de la relation complexe entre les cycles de vie des produits, la croissance des entreprises et la concurrence sur le marché. Elle offre une vision globale de la manière dont les stratégies d’innovation des entreprises sont essentielles au maintien de la vitalité économique dans un contexte de rotation constante des produits et de pressions concurrentielles.