D’après un article publié par McKinsey, les restaurateurs américains feront face à de nombreux défis au cours des cinq prochaines années, notamment une augmentation des coûts de la main-d’œuvre et des intrants. L’article rapporte qu’une des stratégies pour assurer l’augmentation des revenus des restaurants est la gestion de la croissance des revenus (GCR). En effet, de nombreuses entreprises limitent leur investissement en GCR en raison des contraintes de ressources et de capacité.

Pour rester à flot, de nombreux restaurants ont augmenté leurs prix, alors que cette stratégie a ses limites dans la mesure où la clientèle va se lasser au fur et à mesure que les prix augmentent. Les restaurateurs sont plutôt invités à se tourner vers une approche plus holistique, notamment à travers une gestion disciplinée des revenus. C’est-à-dire qu’il faut une stratégie simultanée sur les prix, les offres promotionnelles et le menu pour stimuler les ventes. Une approche en réaction aux changements sur le marché ne produira pas de grands rendements. L’article suggère quatre actions pour maximiser les gains.

• Des menus alignés sur la stratégie. Le choix des menus peut avoir des effets à grande échelle. Nous l’avons vu lors de la pandémie de COVID-19, où la pénurie d’ingrédients a forcé certains restaurants à simplifier leurs menus, ce qui a permis d’améliorer l’efficacité et la rentabilité. Il est conseillé aux entreprises de faire une évaluation trimestrielle en utilisant des éléments de GCR pour optimiser leur menu.
• Une architecture tarifaire proactive. Les restaurants doivent se doter d’une stratégie de fixation des prix basée sur plusieurs éléments, dont les indicateurs opérationnels, la différenciation concurrentielle, l’augmentation du trafic… Également, en utilisant des écarts de prix optimaux, on peut encourager le consommateur à payer plus. De plus, les prix peuvent être ajustés en fonction des canaux de distribution et de l’emplacement des magasins.
• Une offre de valeur individualisée et rentable. La plupart des restaurants préparent leur offre avec l’objectif de générer du trafic à court terme, objectif qui la plupart du temps n’est pas atteint. Il est toutefois conseillé de concevoir l’offre par rapport à la proposition de valeur au consommateur. Ainsi, l’entreprise pourra s’assurer un meilleur rendement du capital investi et intégrer cette offre dans une stratégie globale à long terme. Par ailleurs, l’équipe de GCR peut utiliser les données numériques pour concevoir des offres personnalisées et ainsi fidéliser la clientèle.
• Une bonne communication. Cette action s’adresse principalement aux franchises où les directives sont les mêmes pour tous. Il faut être transparent envers les franchisés et expliquer les raisons ayant conduit à la décision. Par ailleurs, le partage d’idées et d’expériences peut contribuer à renforcer la confiance des franchisés sur la validité d’une stratégie. Il est conseillé de communiquer plus fréquemment afin d’échanger sur les bons et les mauvais coups.

En somme, l’article suggère aux restaurateurs d’utiliser des sources d’information plus vastes et des analyses avancées pour comprendre le comportement du consommateur, d’évaluer la stratégie de GCR périodiquement et en détail, et de former une équipe de GCR comprenant des profils d’analystes de données.